Il posizionamento verbale è la qualità dello spazio che un brand riesce a occupare nella mente del lettore attraverso le parole. Quando il linguaggio è preciso, concreto e riconoscibile, costruisce identità; quando è generico, abusato o intercambiabile, la indebolisce.
Ho iniziato andando al nocciolo del discorso e “nocciolo del discorso” è un modo un po’ datato per esprimersi eppure ben focalizzato a livello concettuale. Il nocciolo è quella cosa che sta in mezzo al frutto, quell’involucro che contiene il seme, il seme che fa nascere il frutto… ovvero la parte più importante del frutto.
La prima frase è la parte più importante di tutto il discorso, quello che vorrei ti ricordassi una volta che avrai letto fino in fondo l’articolo. Vorrei fosse la frase a cui ritorni, per rileggerla, prima di andartene da qui.
L’ho messa lì in alto come linea guida, perché adesso ci divertiamo un po’ (senza perdere l’orientamento).
Le parole invisibili
Propongo una lista di termini che in ambito pubblicitario ci hanno bruciato i neuroni incaricati alla ricezione del significato puro del concetto, senza bisogno di tante spiegazioni:
- Leader di mercato / leader di settore.
- Cura, attenzione, ascolto, dettaglio, qualità, eccellenza.
- Giovane e dinamica.
- Innovazione e tradizione.
- Cliente al centro.
- Partner ideale.
- Soluzioni su misura.
- Miglior rapporto qualità-prezzo.
- Vantiamo esperienza e competenza.
- Tecnologie all’avanguardia / tecnologie più avanzate.
- Attenzione costante al mercato.
- Team qualificato / team di professionisti.
- Passione per il cliente / passione per il lavoro.
- Affidabilità, serietà, professionalità, quando usate da sole senza dimostrazione.
Alzi la mano chi non sta in questo istante ridacchiando pensando: “Che mucchio di idiozie!”.
In realtà, non lo erano, lo sono diventate nel tempo perché partivano come portatrici di significato per svuotarsi completamente dall’usura dell’abuso, tanto da sembrare una presa in giro.
La ripetizione crea l'abitudine. L'abitudine abbassa la soglia dell'attenzione.
L’attenzione si attiva quando il nostro cervello riconosce qualcosa come nuovo, insolito, rilevante, quindi meritevole di focus per poterla capire meglio nel contesto preciso in cui l’abbiamo incontrata.
Sappiamo ancora accenderci, ma abbiamo bisogno di essere sfidati, in qualche modo abbiamo bisogno dell’effetto sorpresa per darci una svegliata.
Cortocircuito neuronale
Guarda, nel mio lavoro non ci metto troppo impegno. Non penso sia necessario ascoltare quanto il cliente mi sta dicendo, neppure penso sia importante curare ogni dettaglio per fare un buon lavoro, credo che la formula minimo sforzo-massimo risultato sia una strategia vincente per qualsiasi situazione.
Sono stata diretta, spietata, del tutto folle. Ho attirato la tua attenzione e – probabilmente – adesso ti starai facendo un paio di domande sulla mia sanità mentale o sul mio senso dell’umorismo. Potresti anche aver frainteso tutto e sentirti spiazzato/a o spaesato/a.
Uno stratagemma stupido, controproducente.
Riproviamo così:
Guarda, nel mio lavoro sono presente al 100% perché guardo ogni realtà imprenditoriale con l’intenzione di far emergere il valore che ancora ha del potenziale inespresso. Metto in gioco le mie qualità personali e la mia esperienza per caratterizzare in modo efficace la comunicazione del brand che vuole intraprendere questo percorso con me.
Sono stata diretta, sincera, disarmante. Nessun trucco, nessun autocompiacimento, nessun angolo buio.
Come l’hai letta? Come l’hai ricevuta? Così come te l’ho dichiarata, così come l’ho intesa mentre la scrivevo?
Non lo posso sapere perché non ti conosco. Quello che ho fatto è stato ridurre più che potevo il rischio di fraintendimento, rimanendo fedele a me stessa, evitando di utilizzare termini che anche per me non significano più nulla.
Ho messo in scena la mia autenticità, senza nominarla.
Mi stai seguendo? Sono riuscita a farti entrare nel meccanismo del giochetto?
Le parole sono ancora importanti
Pensare che la nostra mente funzioni per immagini è decisamente limitante e inverosimile. Noi cerchiamo significato legandoci ai concetti, concetti che esprimiamo a parole già mentre li pensiamo.
L’oralità ha dinamiche che la scrittura non può cavalcare, anche se uno stile di scrittura può verosimilmente riprodurre – almeno in parte – il ritmo dell’oralità. Questa è materia che ho maneggiato per oltre trent’anni, mentre imparavo a fare sempre meglio il mio mestiere. E non posso spiegarlo, posso solo metterlo in pratica quando lavoro su uno specifico progetto.
Posso sintetizzare il tutto dicendo che:
ogni parola scritta è un macigno, perché non è traghettata dalla voce che le dona leggerezza.
Pesare ogni parola che scriviamo è necessario per non affossare la comunicazione, che deve passare da chi scrive a chi legge come un piacevole vento primaverile. Troppo poetica?
Ok, utilizziamo termini markettari: se leggi il testo del mio sito e il tuo sguardo salta da una parola all’altra senza ancoraggi, non stai trovando niente di interessante, quindi: epic fail.
Se leggi il testo è incespichi continuamente sui massi disseminati qua e là, er esempio termini oscuri, frasi fatte, formule vuote o concetti generici, la tua attenzione si sgretola presto: epic fail.
nvece ti parlo con parole che toccano il tuo interesse, la tua ricerca, il tuo problema o il tuo desiderio, creo l’ambiente mentale adatto perché la tua motivazione alla lettura rimanga viva: epic win.
Tecnica, Sensibilità, Esperienza
Se un’agenzia di comunicazione ti propone di fornire tu il testo per il tuo nuovo sito, così risparmi due euro sul preventivo… scappa. Ti stai facendo un autogoal imbarazzante, senza neppure accorgertene (a meno che non incontri una come me che si prende la briga di fartelo notare e che tu non vorrai ascoltare perché rode sapere che quello che hai scritto non va bene).
Non è che tu non sappia spiegare qual è il tuo lavoro, non è che tu non sappia scrivere (magari sai anche scrivere bene), non è che tu non debba risparmiare quei due euro… no, però.
Dentro un testo che funziona ci sono elementi che non sono smaccatamente visibili, ma ci sono.
Ci sono ritmo, gerarchia, intenzione, tono, scelta, precisione, rinuncia; ci sono parole escluse perché porterebbero fuori strada; ci sono parole enfatizzate perché aprono un varco; ci sono formulazioni che non descrivono soltanto quello che fai, ma aiutano chi legge a capire perché dovrebbe fermarsi proprio lì.
È questo che riconosci, anche se non sempre sai nominarlo perché lo percepisci tra le parole e negli spazi vuoti. E ti fermi perché senti che lì c’è sostanza, c’è valore, c’è quello che stavi cercando.
E quando trovi quello che stavi cercando, non servono effetti speciali.
Funziona. Punto.
PS: adesso ritorna lassù e rileggi la prima frase, credo che la capirai meglio.
