Lo Storytelling, nel marketing aziendale, serve a creare le condizioni per vendere. Attirare l’attenzione, mantenere l’interesse alto, costruire fiducia, cioè la base minima di ogni relazione che non voglia consumarsi al primo contatto: sono condizioni imprescindibili per vendere meglio e in modo duraturo.
Al di là di uno slogan o di una trovata promozionale, lo storytelling struttura l’identità aziendale e del suo brand (o dei suoi brand) per permettere al marketing di agire strategicamente. La comunicazione abbraccia il marketing per ottenere il risultato che tutti si auspicano: un aumento costante del fatturato.
La prima narrazione di un brand è il naming, così come il nostro nome e il nostro cognome ci presentano al mondo.
Ti nasce un bimbo e lo chiami Napoleone? Auguri. Hai appena dato un buon motivo a tuo figlio per odiarti (scherzo, ma non troppo). Decidi di chiamare il tuo brand NAPOLEON? Potrebbe essere un inizio di una buona storia, soprattutto se quel brand vuole costruire un immaginario di conquista, espansione, ambizione. Questo perché Napoleone Bonaparte è stato un abilissimo comunicatore del suo personal brand, lasciando traccia narrativa di ogni sua mossa (condottiero invincibile, abilissimo stratega, amministratore visionario dello stato, martire confinato su un’isola dopo la disfatta di Waterloo) e pilotando astutamente quello che i posteri avrebbero ricordato di lui.
Basta una ricerca veloce online per scoprire quanti brand chiamati Napoleon sono presenti in settori merceologici completamente diversi: Napoleon (Barbecue e Riscaldamento), Napoleon (Abbigliamento Streetwear), Napoleon Abrasives, Mandarine Napoléon (un celebre liquore a base di Cognac ed estratto di mandarino)…
Non so tu, ma io continuo a pensare che sia un buon naming per un brand, pessimo per un figlio.
Il tuo brand non parla soltanto di te
Quando incontriamo un brand ormai non ci aspettiamo molto (lo dico tristemente), quanti Rossi & Figli incrociamo in tangenziale stampati sui furgoncini aziendali che neppure si prendono il disturbo di informarci di che diavolo si occupano? Ci annunciano che li possiamo trovare su Instagram e Facebook, ci fanno presente il numero di telefono e forse anche il sito aziendale, dando per scontato che andremo di sicuro a cercarli. E ancora non abbiamo capito che cosa fanno. Idraulici? Pasticceri? Centri estetici?
Pensare che nel nome di un brand ci stia dentro tutta la sua identità è ridicolo, sarebbe come strizzare un piumone matrimoniale dentro a un sacchetto di patatine, però credere che si possa ridurre tutto al cognome di famiglia – o a un acronimo – è minimizzare l’enorme potenziale che dentro a un naming c’è.
Trovare il naming perfetto credo sia la sfida del secolo, ma è pur vero che anche i grandi brand (oggi conosciuti anche dai sassi), all’inizio non apparivano proprio così perfetti. Non sto qui a raccontarvi la storia della Apple o della Coca-Cola o dell’italiana Barilla, perché potete trovarle ovunque, quello che vorrei evidenziare è che dentro al naming c’è già l’incipit di una storia.
Il naming apre la porta alla storia che il tuo brand ha deciso di raccontare.
Pertanto, se la tua attività sta passando un periodo di stasi e senti che devi inventarti qualcosa, riparti dal naming e tira fuori tutto quello che è rimasto lì dentro (significato, visione, storia). Un bell’inventario per decidere da dove ripartire.
Non sto dicendo che dovresti cambiarlo e rivoluzionare l’identità aziendale (a meno che non sia un’azione salvifica), sto semplicemente sottolineando il fatto che se sei veramente Rossi & Figli non puoi raccontarti che oggi – sul mercato – questo basti.
Hai bisogno di raccontarti con ancora più impegno perché il mondo è pieno di Rossi & Figli e tu sei uno dei tanti per un pubblico distratto da troppe cose.
Criteri tecnici e creatività
Esistono criteri tecnici che ti dovrebbero dare almeno un primo aiuto per capire cosa proprio non funziona. Non farò quello che già altri hanno fatto (parlando di autenticità, memorabilità, rilevanza, unicità, evocatività) perché penso che alcuni criteri siano oggettivamente troppo vaghi e ben poco funzionali se non sono calati nella realtà del brand.
In linea di massima, l’autenticità di un nome viene costruita da un’etica aziendale che dalla teoria passa alla pratica restando fedele alla dichiarazione d’intenti. Se il mio brand si chiama HAAVEILLA | soluzioni narrative, come fai a valutare quanto sia autentico? Dovresti incontrarmi e testarmi sul campo. Il mio fare ti darà la percezione di quanto autenticamente la mia comunicazione sia stata costruita.
Lascia che ti spieghi che cosa significa HAAVEILLA: in finlandese significa “sognare ad occhi aperti”. Adottando quel termine ne ho esteso la portata con quella che è proprio della mia personalità ovvero: l’attivarsi in modo proattivo per realizzare il proprio sogno. Dove sta l’autenticità del naming? Nel mio intento di realizzare quel sogno cercando le soluzioni narrative che mi permettessero di portarlo a terra e farlo mio.
Devo doverosamente sottolineare che, di suo, è difficile da leggere, da pronunciare, da memorizzare, ma per me è più importante quello che contiene rispetto all’immediatezza con cui arriva al pubblico. C’è da dire che suscita un po’ di perplessità e spesso mi viene chiesto il significato. L’interesse non è scontato, ma è una possibilità che si apre.
Per renderlo aderente a quello che propongo sul mercato ho aggiunto: soluzioni narrative. Non spiega molto, ma è ben centrato. Se HAAVEILLA ti spiazza per esoticità, soluzioni narrative non scivola via, ti dice qualcosa.
Risulta memorabile? Mah… Ne dubito. Ha rilevanza per il pubblico a cui voglio parlare? Lo ignoro bellamente, il mio mestiere ha ancora bisogno di essere spiegato nella maggior parte dei casi.
Direi però che è sicuramente unico, non assomiglia a nessun altro brand, esattamente come il servizio che propone.
Che cosa dire poi dell’evocatività? Credo che ci siamo.
“Soluzioni” contiene una promessa concreta: qualcosa si scioglie, si ordina, diventa affrontabile.
“Narrative” sposta quella promessa sul terreno delle storie, delle parole, dell’identità raccontata.
Ti ho parlato del mio brand perché è fin troppo facile raccontare storie di successo planetario, ben più complicato è parlare di quanto sia impegnativo riempire di significato un naming, di quanto sia difficoltoso arrivare a toccare l’emotività di una moltitudine di persone sconosciute (che non si possono assemblare in una serie di buyer personas pensando di avere in pugno la situazione una volta per tutte), di quanto non ci sia una formula magica da applicare affinché la strada appaia sotto i nostri passi per portarci nel Paradiso-dei-Big-Brand.
No Panic: affidati alle soluzioni narrative
Il tuo brand rappresenta la tua visione e – insieme – il contesto in cui opera e l’attività che offre. Il naming apre la porta, oltre la soglia deve esserci la storia da raccontare. Storia raccontata per bene.
Quindi, ritornando a Rossi & Figli, sarebbe bello far presente che sono dei tappezzieri, sarebbe utile non limitarsi a un “tappezzieri dal 1960” ma affidarsi a un claim che parli in modo schietto e rassicurante potrebbe essere un modo per invogliare a fare il primo passo oltre la soglia.
In breve, volevo solo farti riflettere sulla portata del naming all’interno di una brand identity. Mi sembra opportuno sottolineare che il naming della tua azienda si è riempito di esperienza e di ulteriore significato negli anni di attività che avete attraversato.
Non devi inventarti nulla di alieno, devi soltanto guardare quel nome per quello che oggi è diventato e dargli – finalmente – il valore che merita.
